Brand e reputation

Brand e reputazione. Come curarne tutti gli aspetti

Il Brand è come gli altri ti percepiscono. Dal logo alla digital reputation ecco una check list di tutti gli aspetti che non devi mai dimenticare.

Quando si parla di brand sono talmente tanti gli aspetti da considerare e curare, che spesso anche nelle aziende più organizzate, qualcosa inevitabilmente sfugge.

Ho stilato una lista di aspetti a cui fare attenzione per il tuo brand e quali sono i capisaldi da tenere d’occhio per far sì che la rappresentazione della tua azienda nelle mente delle persone sia, quanto più possibile, coerente e corretta.

Partiamo dalla definizione di Brand: Che cos’è?

Secondo il guru del Marketing Moderno, Philip Kotler, il brand è l’insieme di

«percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni […] tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori»

Secondo Ogilvy,

«la somma intangibile di attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la storia, la reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato».

E potremmo andare avanti con definizioni di specialisti da tutto il mondo. Ma il punto è che il brand non ha solo a che fare con la visual identity, che ne rappresenta solo una parte. Ha a che fare con una miriade di touch point che è facile perdere di vista anche per i le compagnie più grandi e navigate. E spesso, la gestione del rischio reputazionale, come sottolinea Francesco Blasi in questo articolo, è un aspetto sottovalutato.

Di cosa è fatto il Brand?

Il brand si compone di tanti aspetti, che sono un po’ come dei vasi comunicanti, in cui ogni azione si riversa sull’intero sistema. Per questo è fondamentale muoversi con consapevolezza, progettare e pianificare atti e comunicazioni.

Il Brand va a braccetto con la reputazione. Dalla mission, al logo, ai canali di comunicazione fino alle singole parole da utilizzare nelle comunicazioni della tua azienda, l’attenzione alla coerenza è il punto fermo che non puoi fare a meno di considerare.

Brand e reputazione: ecco la check list

Number one: Mission e Vision

Parti con le idee chiare e distingui nettamente la tua missione dalla tua visione.

Per missione intendo lo scopo ultimo del tuo essere sul mercato. Quali sono i tuoi obiettivi annuali di fatturato e di bilancio? In quale fetta del mercato ti posizioni? In cosa sei leader a quali esigenze pratiche rispondono i tuoi servizi o prodotti?

La vision dà una risposta alla domanda: quale desiderio della tua clientela soddisfi?

Per fare un esempio pratico, prendiamo il caso di Disney.

MISSION | Essere l’azienda produttrice di divertimento più grande del mondo, mantenere la quota di mercato attraverso l’innovazione e la creazione di esperienze di divertimento.

VISION | Rendere felici le persone

 

Secondo punto: comportamento e reputazione

Un’azione vale più di mille parole (o investimenti pubblicitari). Brand e reputazione sono intimamente connessi. Questo è l’aspetto forse più sottovalutato in assoluto. Sul branding pesa la forza di gravità del comportamento non solo dell’azienda con le sue scelte strategiche, ma anche quella delle persone che quell’azienda la compongono, dai componenti del CDA ad ogni singolo dipendente.

  • Azioni strategiche. Per darvi un’idea di quella che può essere un’azione del tutto errata per brand e reputazione, uno degli esempi che mi ha colpito di più negli ultimi anni è il caso “Ferragnez” al Carrefour di City Life (Milano). La nota influencer ha organizzato il compleanno del marito e rapper all’interno del supermercato. Come prevedibile, il party si è trasformato in un evento social con foto e video di tacchi sugli scaffali, lancio di frutta e ortaggi e il peggior spreco alimentare che possiate immaginare. Il tutto in netto contrasto con la strategia e le politiche anti-spreco adottate da Carrefour. Non finisce qui: la pezza è stata peggiore dello strappo, per la serie “decliniamo da ogni responsabilità”. Ecco il testo di giustificazione della catena di supermercati.

 

Brand e reputation epic fail caso Ferragnez al Carrefour

  • Il Personal Branding applicato alle persone che lavorano in un’azienda, meglio noto come employer branding,  si occupa di curare la reputazione attraverso il racconto di dirigenti, impiegati, collaboratori. La necessità di costruire una buona reputazione come datore di lavoro, infatti, ha un impatto diretto sulle assunzioni, sulla fidelizzazione dei talenti e, in definitiva, sulla stessa corporate reputation.

Terzo aspetto: Logo e visual identity

Non è più un segreto ormai, che curare su tutti i media, cartacei e digitali, l’aspetto visivo della nostra comunicazione abbia un impatto diretto sulla credibilità aziendale. E non si tratta della piacevolezza dei visual, ma dell’efficacia. La domanda da un milione di dollari è: “La mia comunicazione visiva è in linea con tutto il resto della mia comunicazione? Mi rappresenta?”

E il discorso non vale solamente per la comunicazione esterna, vale anche per quella interna.

In questo magazine trovate una serie di articoli utili che ho scritto su visual e graphic design.

Quattro. Il linguaggio: le parole contano

Stesso discorso per i testi. La cura di tutti i testi, dal sito alle email ai colleghi, è un aspetto fondamentale. Ricorda che immagini e testi sono facce della stessa medaglia che vanno curate nei minimi dettagli perché rappresentano le basi di qualsiasi comunicazione. Anche non aziendale.

Per farti alcuni esempi:

Se commenti un post su Facebook, occhio al tono, alle parole.

Se invii un messaggio su Whatsapp, pensa sempre a chi leggerà e alle implicazioni che e le ambiguità che potrebbero crearsi. Se pensi che possa essere frainteso, prova ad usare delle emoticon.

And so on.

Canali strategici

Brand e reputation non possono prescindere dalla scelta strategica dei canali di comunicazione. La scelta dei media su cui comunicare con utenti e clienti ti posiziona. Ogni strumento ha delle potenzialità, dei vantaggi, ma anche degli svantaggi.

Una strategia di comunicazione valida deve tener conto di tutti questi aspetti e comporre un “puzzle” di messaggi coerente, flessibile che sappia sfruttare al meglio ogni canale, tenendo d’occhi e ascoltando lo humor dei follower e l’opinione pubblica.

Detto ciò, l’errore più comune che mi capita di incontrare la pretesa di essere in maniera indifferenziata su canali social e media, con il rischio di non riuscire a gestirli o di fare copia incolla dello stesso messaggio su tutti i canali senza tener conto delle aspettative del pubblico che ci leggerà su ogni singolo strumento.

Meglio la qualità della quantità, sempre.

 


E tu come la vedi? Nella tua azienda, cerchi di rispettare queste o altre regole? Parliamone.

 

Manuela Stefanelli
Imprenditrice, grafico pubblicitario, mamma di due bambini. Alla formazione umanistica unisce la passione per il digitale e per le arti grafiche. Appena laureata vince con lo Studio Viceversa il premio TP Emanuele Pirella per la Basilicata, con la campagna INAIL “La Protezione è naturale”. Oggi cura la brand identity di Bcc Basilicata, il credito cooperativo più grande della regione. È co-founder di Universosud, la società proprietaria di Comincenter

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