Covid, risk management e una nuova comunicazione sociale per le istituzioni pubbliche

Comunicazione sociale, media e messaggio – La pandemia ha mostrato un nuovo volto della comunicazione sociale delle istituzioni pubbliche italiane. E un nuovo concetto della gestione del rischio nella comunicazione. Quello che prima era un mezzo di promozione di valori, o uno strumento per sensibilizzare una comunità su un determinato concetto, più o meno condiviso (si veda ad esempio il progetto di Pubblicità progresso), oggi ha parzialmente cambiato volto. Prima del Covid, le istituzioni “forgiavano” un messaggio, e lo veicolavano quasi senza differenze, sui media. A tv, radio e giornali si sono poi aggiunte le piattaforme social, che hanno ospitato nel tempo versioni più o meno simili dello stesso messaggio pubblicato sui media tradizionali. Questo primo errore di base – considerare omogeneo il pubblico dei diversi canali mediatici – è stato nel tempo corretto, realizzando per i social versioni diverse e più adatte. Le tecniche di comunicazione, nel tempo, si sono modificate – in particolare per le aziende private e le associazioni che hanno puntato sulla comunicazione sociale – ma l’arrivo del Covid ha ancora una volta “spiazzato” le istituzioni pubbliche, che raramente sono riuscite a “modellare” il messaggio in base al pubblico e alle piattaforme di riferimento.

Buone intenzioni ed “epic fail” della comunicazione sociale – La comunicazione sociale, più di ogni altro tipo di contenuto, è un’arma a doppio taglio estremamente affilata: negli ultimi anni non sono infatti mancati esempi di messaggi sociali istituzionali che, pur partiti con le migliori intenzioni, hanno creato polemiche ed effetti esattamente contrari all’obiettivo iniziale. Basti ricordare le polemiche per la Festa della donna del 2019, con Trenitalia che offriva una caramella al limone, o quelle per il Fertility day del 2016, fino alle immagini per promuovere l’app Immuni (che accostava l’icona della madre che proteggeva il figlio a quella dell’uomo che lavorava in smart working). Quasi puntualmente, agli “epic fail” della pubblica amministrazione si sono poi accostate “pezze peggiori del buco”, per rimediare agli errori, oggi ancora più subdoli, in un’epoca in cui il linguaggio di genere sta avendo, ad esempio, un significato e un’importanza diversi rispetto allo scorso decennio. Errori che hanno, tra gli effetti primari, non solo la perdita del messaggio, ma anche un danno d’immagine e di reputazione per le istituzioni pubbliche.

La gestione del rischio nella comunicazione pubblica sociale – Rispetto al passato, gli utenti hanno sviluppato attraverso i social un livello di attenzione, di sensibilità e di ricezione del messaggio estremamente sfaccettato. Quello che un tempo era un messaggio “granitico” – dalla campagna sull’Aids del 1987, a quella sul razzismo del 1990 – veicolato in forma sostanzialmente identica sui diversi media, e con rare polemiche sul modello di realizzazione della campagna, oggi si deve necessariamente trasformare e modellare per essere realmente efficace. Uno dei primi elementi da valutare, nella progettazione di una comunicazione sociale pubblica, è quello dell’effetto “contrario”: al netto della bontà del messaggio, è necessario che questo venga compreso dagli utenti, e che venga compreso nel modo voluto dal mittente. Esaminare i possibili modi in cui i contenuti potrebbero essere fraintesi dal pubblico, o gli eventuali errori di linguaggio (come quello di genere, ad esempio, o l’uso di linguaggi non “comprensibili” da una certa fascia di pubblico) è il primo compito che un comunicatore deve svolgere.

Comunicazione, linguaggio e influencer – Uno degli elementi fondamentali è quindi il linguaggio da utilizzare, e non sempre un comunicatore, o un’istituzione, è in grado di calibrare lo stesso contenuto sui linguaggi della sua comunità. L’aver affidato a famosi influencer messaggi necessariamente utili, come l’uso di mascherine veicolato dai Ferragnez, è stata una scelta “illuminata” e per certi versi obbligata. L’influencer conosce a priori il linguaggio e i gusti dei suoi follower. Quindi dovrebbe adattare automaticamente il tutto nei modi e nei tempi necessari. Sicuramente più rapidi e incisivi rispetto a quelli dei comunicatori pubblici, “costretti” a muoversi tra paletti che un influencer non possiede. Ma – così come i contenuti – anche la scelta dell’influencer deve essere fatta con un’attenzione particolare. Il rischio è di affidare un messaggio giusto alla persona sbagliata. Ogni influencer ha la sua storia, la sua narrazione e i suoi metodi. E tutto ciò deve obbligatoriamente essere adatto ai contenuti del messaggio. O, anche in questo caso, c’è il rischio che la comunicazione sortisca effetti sbagliati.

Gestione del rischio e reputazione, serve un check – Il “mezzo” e il “contenuto” hanno quindi, oggi, necessariamente bisogno di quello che potremmo definire un “b-checking”, ovvero il controllo di quella sorta di “lato oscuro”, di “lato b” del messaggio che il comunicatore deve obbligatoriamente svolgere: in altre parole, sarebbe utile valutare quali siano le eventuali possibili interpretazioni “fuorvianti” da parte del pubblico, ed evitarle. Ad esempio, se l’influencer in passato ha postato su Facebook contenuti no-mask, o ha retwittato dichiarazioni sull’inutilità delle mascherine, o su fantasiose ipotesi complottiste, allora la scelta è evidentemente sbagliata. Ma il controllo deve essere fatto più in fondo, non solo sul mezzo, ma anche sul contenuto. Ovvero sui possibili modi in cui lo stesso messaggio potrebbe essere interpretato. La soluzione non è semplice. Il modo migliore sarebbe quello di affidare a “gruppi di controllo” la bontà del messaggio, come accade nel marketing di moltissime multinazionali. Oppure, in alternativa, formare specificamente i comunicatori pubblici. Vista l’importanza della comunicazione sociale ai tempi del Covid, questa non sarebbe una cattiva scelta.

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