CSR dalle parole ai fatti… e viceversa

Ferrarelle: come comunicare la responsabilità sociale ed essere credibili

Qual è il primo nome che viene in mente pensando alla CSR in un’azienda?

Probabilmente per gli “addetti ai lavori” uno dei primi nomi è Ferrarelle. La nota società che si occupa di acque è, infatti, tra le aziende che da sempre si distinguono per il loro impegno sociale. Prima di analizzare, però, il ruolo di Ferrarelle e il modo in cui essa dà il proprio apporto alla causa, occorre fare un passo indietro, per capire, in concreto, cosa si intenda per CSR e a cosa questo acronimo corrisponda nella realtà.

CSR: percezione dei pubblici e reputazione del brand

CSR sta per Corporate social responsibility. Un complesso di intenzioni e azioni attraverso le quali una società decide di impegnarsi per una realtà più eticamente corretta, rispettosa dell’ambiente e dell’umanità, per dirla in termini astratti. A tutto ciò deve corrispondere un impegno reale e dimostrabile. Come in ogni ambito, anche nella CSR, c’è il rischio, infatti, di incappare nel fenomeno del washing (che sia green, nel caso della sostenibilità ambientale, pink, riferito al tema delle disparità di genere o rainbow, in merito all’orientamento sessuale…).

I dati (SWG)mostrano, a proposito, un aumento della percezione da parte dei pubblici della responsabilità sociale come mera operazione di marketing, nonostante la crescente attenzione sul tema della CSR, come evidenziato nel grafico seguente.

(Fonte: Dino Amenduni via Linkedin, elaborazione dati SWG)

Cosa comporta questo? Una maggiore diffidenza degli utenti nel confrontarsi con l’approccio responsabile di un brand o di un’azienda.

L’immagine di un’impresa deve essere anche il riflesso dell’impegno reale a favore di una causa. Per questo motivo non basta dichiarare che il proprio marchio sia sostenibile perché sia percepito come tale, bisogna far corrispondere la propria immagine dichiarata alla reputazione percepita anche attraverso la comunicazione.

Esistono vari modi per farlo:

  • Attraverso una sezione dedicata sul sito,
  • Con la pubblicazione del bilancio di sostenibilità, consultabile,
  • Con uno storytelling trasparente ed esaustivo.

La campagna Ferrarelle “Impatto – 1”.Come si comunica la CSR ambientale?

Qui torniamo a parlare di Ferrarelle, il cui impegno non è dell’ultima ora, legato ai possibili trend comunicativi del momento. La società, infatti, da qualche anno ha messo in atto una politica di CSR i cui risultati sono misurabili(nel 2016 ha presentato il suo primo bilancio di sostenibilità).

Ferrarelle ha investito e investe in un’immagine legata al riciclo e alla responsabilità sociale. Promuove nel 2021l’idea di un mondo a “impatto -1”, una vera e propria filosofia produttiva. Impatto non Zero, ma meno 1, che si traduce insostenibilità, tutela e vantaggi per l’ambiente.

Ma come riesce a comunicare tutto questo? “Dilemmi sul riciclo? Addio!” è l’ultima campagna multi-soggetto firmata da Discovery a cui collabora Ferrarelle che vede protagonisti tre volti noti dei canali del big player internazionale: Damiano Carrara, pasticciere e volto amato dagli appassionati del food, e la coppia di conduttori Flavio Montrucchio e Alessia Mancini. Essa consiste in alcuni spot pubblicitari di circa 45 secondi che vanno in onda dallo scorso 18 marzo 2021, una data simbolica, coincidente con la Giornata mondiale del riciclo.

La ricetta comunicativa di Discovery e Ferrarelle? Coinvolgimento del pubblico ed educazione, mediante indicazioni e suggerimenti utili per il riciclo corretto dei materiali, in particolare la plastica. Protagoniste le persone comuni, che con i loro comportamenti possono fare la differenza, non solo Ferrarelle e l’autocelebrazione della propria CSR (che non viene mai menzionata).

Sui social la società ha, poi, “arruolato” i Me contro te, influencer seguiti dai più piccoli, per promuovere il progetto A scuola di riciclo: impatto -1”, partito a febbraio 2021 rivolto agli studenti e alle studentesse delle scuole primarie e alle loro famiglie. In che modo? Con attività social e contest dedicati al tema del riciclo, combinando la gamification alla sostenibilità.

Damiano Carrara per Ferrarelle

Cosa fa Ferrarelle, che produce acqua in bottiglia per l’ambiente?

Dal sito ufficiale arriva un esempio di come si possa coinvolgere l’utente e comunicare la CSR in modo chiaro e coerente con la brand image aziendale, passando dalla spiegazione di un processo alla filosofia produttiva, supportata dai dati.

(fonte immagine: https://www.ferrarelle.it/)

 

Concetto astratto: “La sostenibilità ambientale è una delle maggiori priorità di Ferrarelle, per questo ci impegniamo giorno dopo giorno a ridurre il nostro impatto sul pianeta rimuovendo dall’ambiente più plastica di quella che produciamo”.

Fatto dimostrabile: “Ferrarelle è la prima azienda di acqua minerale a sottrarre all’ambiente 20.000 tonnellate di plastica all’anno. Nel nostro stabilimento di Presenzano si riciclano bottiglie di plastica PET per produrne di nuove fatte al 50% di PET riciclato”.

Spiegazione chiara e comprensibile: “Ogni bottiglia in PET che viene lavorata secondo il nostro processo di riciclo si trasforma in R-PET: una bottiglia 100% riciclabile all’infinito e con il 50% di plastica riciclata.

Per produrre plastica R-PET abbiamo realizzato un nuovo stabilimento a Presenzano, in provincia di Caserta. Qui riusciamo a riciclare 20 mila tonnellate di PET all’anno.

Cosa succede nello stabilimento di Presenzano?

La produzione di R-PET si divide in 4 fasi:

  1. Selezioniamo le bottiglie e le separiamo dai tappi.
  2. Rimuoviamo etichette e altri materiali, le laviamo e le riduciamo in piccolissime scaglie.
  3. Asciughiamo i frammenti di PET e li sottoponiamo ad una accurata selezione.
  4. Dalle scaglie ricaviamo infine le preforme, piccole provette di plastica concentrata pronte per diventare nuove bottiglie”.

La comunicazione viene così inquadrata in un progetto aziendale, in una visione di impresa lungimirante e articolata, come testimoniato dalle parole delResponsabile Comunicazione e CSR di Ferrarelle SpA, pronunciate in occasione della presentazione del primo bilancio sociale: «Attraverso il nostro impegno in CSR e l’adozione di politiche finalizzate alla sostenibilità in tutti gli ambiti della vita d’impresa, sentiamo di restituire un nostro contributo fattivo e ricco di valore alla comunità, al territorio, ai nostri stakeholder».(Fonte: https://www.imbottigliamento.it/2016/11/22/ferrarelle-presenta-suo-primo-bilancio-sostenibilita/)

Fare CSR e saperla comunicare senza che risulti un’operazione di marketing? Si può fare.

 

Share This

Copy Link to Clipboard

Copy