“Diverso da chi?”: se fosse la comunicazione inclusiva l’essenza stessa dell’inclusività

Il titolo del film del 2009 con Luca Argentero aiuta a introdurre il tema della comunicazione inclusiva. L’obiettivo dell’articolo è quello di imparare a destreggiarsi nel mondo della brand communication adottando la lente dell’inclusività comprendendone i rischi e le sue implicazioni sulla brand reputation.

Per capire quali siano i legami tra aziende e inclusione occorre innanzitutto partire dal senso del termine inclusivo. Genere, etnia, nazionalità, orientamento sessuale, religioso, disabilità, età, status socio-economico, stile di vita sono componenti della vita di ciascun individuo che non devono costituire in nessun caso un fattore discriminante. Chi fa comunicazione spesso ha recepito questo input e ha scelto di rivolgersi a tutti indistintamente, adottando una filosofia inclusiva. Spesso, non sempre.

Comunicazione, marketing, linguaggio, etica: sfumature di inclusività

Al di là della concezione sociologica e filosofica del termine inclusivo, ognuno di questi aspetti sopra elencati costituisce una sfumatura del concetto di inclusività ed è realistico pensare che un brand o un’azienda possano dirsi veramente inclusivi quando questo mix funziona, solo quando il linguaggio, la comunicazione, il marketing e l’etica aziendale vanno tutti in una stessa direzione. Se per i primi è possibile distinguere più o meno facilmente un messaggio offensivo, dall’altra comprendere se un’azienda o un marchio sono inclusivi nel senso più completo del termine non è altrettanto immediato. Bisognerebbe entrare nelle stanze di un’azienda e capire quale aria si respira negli uffici. Gli appassionati di serie tv potranno comprendere il riferimento alla serie cult americana The Office. Questa racconta di una realtà aziendale alle prese con un capo inopportuno, che fa di continuo battute fuori luogo e commenti tutt’altro che politically correct per i quali viene ripreso e costretto a seguire seminari con i suoi dipendenti per comprendere quale sia l’atteggiamento più corretto da tenere nei confronti dei suoi colleghi.

Fonte immagine: www.lifeandstylemag.com/posts/michael-scott-the-office-quotes-110211

Un valido aiuto per capire meglio di cosa si parla quando si parla di inclusione e aziende viene dal Diversity Brand Summit fondato da Francesca Vecchioni, giunto nel 2020 alla sua terza edizione, che ogni anno stila una classifica basata sulla D&I (diversità e inclusività) dei brand.

Come spesso accade per questo tipo di classificazioni, vi rientrano solamente i grandi marchi, nazionali e internazionali che non utilizzano diversità e inclusione solo come leve di mercato. L’inclusività in quest’ottica diventa un valore e come tale va a influire sulla reputazione di una società. Opinione pubblica e stakeholder valutano la capacità di un brand di saper parlare a tutti. Essere inclusivo per un’azienda ha effetti sulla performance aziendale, sulla sfera etica, sul sistema di responsabilità sociale e, last but not least anche sui ricavi. La Vecchioni in un’intervista ha sottolineato che c’è ancora la percezione diffusa che “l’inclusione sia una tematica della funzione HR e che, quindi, impatti solo su formazione, sviluppo, abbattimento delle barriere interne”. E a tal proposito ha evidenziato che al contrario “le attività interne devono viaggiare di pari passo con la comunicazione esterna, che ha un effetto molto importante sulla brand equity e impatti anche sul mondo interno”.

Il primo passo verso una reale inclusività è, infatti, far collimare ideali con buone pratiche, sia a livello di management che a livello di comunicazione, ma anche di prodotti e servizi. Questo è il motivo che ha portato il summit a eleggere Ikea come vincitore per il 2020.

Perché? Si legge sul sito che Ikea ha “lavorato in maniera impattante e dirompente sulla D&I, manifestando il proprio posizionamento in maniera chiara, decisa e inequivocabile contro l’omofobia. Ha trasformato l’espressione discriminatoria Fatelo a casa vostra! in un inno all’inclusione per celebrare il diritto di ognun* di sentirsi a casa nella propria pelle, ovunque”.

Fonte: www.diversitybrandsummit.it

Il grafico mostra come i consumatori che scelgono con convinzione brand inclusivi sono cresciuti nel 2019. Viene da sé capire che più un consumatore si sente vicino ad un marchio, più si sente rappresentato nel suo sistema di valori, più gli sarà fedele e difficilmente lo abbandonerà.

Quante volte si legge “in un momento storico come quello che stiamo vivendo cresce sempre di più la consapevolezza e la sensibilità rispetto a certe tematiche”? Ebbene  è così, e lo confermano questi dati, la cui interpretazione è proprio la seguente: oggi si tende ad acquistare sempre meno prodotti che non tutelino la diversità, l’ambiente, i diritti e l’essere umano. Il consumatore non si avvicina più a un brand che opera in maniera scorretta nel mercato anche a livello di etica aziendale, e non lo fa solo per conformismo, ma conscio delle conseguenze che certi atteggiamenti possono avere. Studi recenti hanno dimostrato, inoltre, che i millennials sono sempre più propensi a scegliere marchi che siano inclusivi e rispettosi della diversità sia nella comunicazione che nelle proprie offerte.

Alcuni esempi

Sono tanti i brand che scelgono la strada della comunicazione inclusiva, si pensi a Nuvenia che con il suo ultimo spot sdogana il tema della sessualità femminile nelle donne non più giovani o alla River Island che in una pubblicità vuole dimostrare che le “etichette sono solo per i vestiti e non per le persone” rendendo protagonisti bambini con disabilità, per citarne un paio.

Ci sono anche quelli che scelgono di veicolare un messaggio inclusivo che non rispecchia un reale impegno nella tutela dell’individuo. Tanti marchi appartenenti alla cosiddetta fast fashion ostentano spot contro il razzismo e contro l’omofobia da un lato e sono responsabili dello sfruttamento della manodopera a basso costo dall’altra, come denunciato spesso nel corso degli anni da Ong ed esperti di diritti umani.

Fonte immagine: www.dailymail.co.uk

Per fare un altro esempio: quello stesso brand che oggi promuove l’accettazione di sé stessi attraverso uno specifico programma e attraverso le scritte sulle sue confezioni vuole aiutare le donne si fa portatore della body positivity, in passato è arrivato agli onori della cronaca aver veicolato messaggi giudicati razzisti e offensivi.

Dunque non basta una scritta su un bagnoschiuma per parlare di comunicazione inclusiva, se così fosse il tema dell’inclusione rischierebbe di andare via con un risciacquo.

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