La Comunicazione istituzionale del rischio: Il Re si scopre nudo

Il Covid ha messo a nudo debolezze del sistema economico e sanitario mondiale, ma anche quelle del settore della comunicazione pubblica e privata.

Le aziende hanno cercato, e spesso trovato, modelli di “comunicazione del rischio” adatti al mercato di riferimento. Le istituzioni pubbliche, invece, hanno scoperto – nella grande maggioranza dei casi – di essere sprovviste di un meccanismo di “risk management” per gestire la comunicazione. Avendo per altro come riferimento i cittadini nel senso più ampio del termine, e non un target più o meno definito. E quindi una comunità “sensibile” a moltissime dinamiche – e non a un singolo prodotto – e con un ampio spettro di vedute, necessità e richieste.

 

L’ASSENZA DI UN “RISK MANAGEMENT” GENERA CAOS

Regioni, Comuni, Università, aziende sanitarie e istituzioni scolastiche, per citare amministrazioni con mezzi minori di quelli del governo, si sono quindi confrontate con il bisogno di mediare la comunicazione fra tre fattori: la verità sostanziale dei fatti, i modelli indotti di comportamento, e il consenso “politico”. Con un duplice obiettivo: evitare panico e allarmismo, e fornire il massimo grado di chiarezza e completezza dell’informazione su cosa fare (o non fare), e su come e quando farlo. Senza avere nel cassetto un modello di comunicazione del rischio. E senza gli strumenti del marketing d’azienda.

Anzi, a dirla tutta: la stragrande maggioranza delle istituzioni ha scoperto di non essere nemmeno in grado di raggiungere un “compromesso” tra l’obbligatorio lessico burocratico – asettico e a volte incomprensibile alla massa – e la necessità del messaggio “politico”per mantenere il consenso elettorale.

Ne è un esempio l’ormai nota diatriba dei “congiunti”: l’esigenza del lessico giuridico si è scontrata con i capricci del cerchiobottismo (accontentare tutti per scontentare il minor numero di elettori). Il risultato? Una babele d’interpretazioni sconnesse, impantanate nei social e germogliate in hate speech e meme, che ha portato a danni notevoli per l’immagine dell’istituzione, e al caos cognitivo dei destinatari del messaggio.

 

IL PIANO DI COMUNICAZIONE NEL CASSETTO

La pandemia dovrebbe aver quindi dimostrato la necessità – per l’immagine dell’istituzione e per il bene della comunità – di avere a disposizione un modello aggiornato, quanto più possibile “rodato” e flessibile, di comunicazione del rischio, da usare quando il livello d’ingaggio della popolazione tocca una certa soglia di eccezionalità.

Un modello che prevede un comunicatore specificamente formato, sia per i media tradizionali (tv, radio, giornali etc) che per i new media (social, app telefoniche, etc) o di un’agenzia di riferimento, in grado di prendere in mano le redini della comunicazione. Cui aggiungere una linea di comunicazione per portare le diverse anime di un’amministrazione (politica, amministrativa e tecnica) a parlarsi. Così da fornire alla “task force” informazioni reali, attuali e condivise, per progettare una comunicazione calibrata, comprensibile, digeribile e condivisibile per la comunità di riferimento.

Non esiste, a onor del vero, un modello adatto a contemperare “scientificamente” e a priori tutte queste necessità: il rischio (naturale, sanitario o economico che sia) non è dettagliatamente prevedibile, ed è estremamente influenzabile dalle variabili geopolitiche, storiche e sociali. Posto quindi che la comunicazione non è mai il risultato di un’equazione matematica, l’unica soluzione per le istituzioni, così come per le imprese, è avere modelli predefiniti e operativi a disposizione, e soprattutto comunicatori formati nella gestione dei flussi, e in grado di adattarsi (e adattarli) in tempo reale ai trend del target di riferimento.

 

VERITÀ E CHIAREZZA DELLA COMUNICAZIONE

Ai due tradizionali e basilari aspetti del public risk management (autorevolezza e credibilità dell’istituzione) se ne sono quindi aggiunti, nell’era dei social, altri due: l’immediatezza dell’informazione e la comprensibilità diffusa. “Non si avvisano le rane quando si sta per drenare lo stagno”, sosteneva negli anni Sessanta il direttore di Electricité de France, riferendosi alla scelta “nucleare” del governo.

Oggi l’assunto di base è cambiato: il cittadino può strutturare rapidamente e autonomamente la sua opinione, e (giusta o sbagliata che sia) diffonderla viralmente in rete, aumentando l’ideale brodo di coltura della fake news. E a poco vale la convinzione che avere buoni siti e/o profili social pubblici basti a evitare il rischio di bufale: secondo Eurostat, solo il 19% degli italiani li sceglie per ottenere informazioni affidabili (contro il 79% della Svezia e il 76% dell’Olanda). Serve quindi anche un’elevata capacità, da parte delle pubbliche amministrazioni, di diffondere rapidamente in rete news percepite come chiare e affidabili.

 

RISCHIO FAKE, DANNO PER LA SALUTE

Tutelare la salute significa quindi convincere le persone a modificare i propri comportamenti. E se i comportamenti sono influenzati dalle informazioni, le fake news ne rappresentano l’aspetto tossico. Il punto di partenza di una “Care communication” è quindi quello di mutuare dal marketing i modelli di comunicazione dei rischi sanitari e ambientali.

Tenendo conto di un aspetto basilare della Psicologia sociale: un gruppo, impaurito e stressato, adotta comportamenti non sempre ipotizzabili a priori, che possono quindi con molta probabilità essere “devianti”. Ne è un esempio – banale e minimale – l’acquisto eccessivo, nei Paesi anglosassoni, di carta igienica all’alba della pandemia. In buona sostanza, le modalità della politica comunicativa, devono tener conto di due tipi di situazioni: quella “di emergenza” (con un piano “operativo” mirato a “orientare i comportamenti di una popolazione a rischio”, e uno “cognitivo”, per “definire la situazione di una popolazione a rischio”), e quella di “prevenzione”, per “fornire i codici di cultura operativa ai diversi livelli del sistema sociale”, e per “massimizzare la funzionalità civica generale, ovvero la subcultura dell’emergenza”) (M. Lombardi, Comunicare l’emergenza, 2005, ed. Vita e pensiero).

IL MODELLO “MULTIDIMENSIONALE” DELLA COMUNICAZIONE DEL RISCHIO

Per un’amministrazione pubblica è quindi necessario un “modello multidimensionale” (P. Barrotta, Il rischio: aspetti tecnici, sociali, etici, ed. Armando Editore), adatto a diversi contesti sociali, economici e del rischio stesso (dalle catastrofi naturali alle pandemie), e in grado di permettere la diffusione di una corretta comunicazione su ogni canale utilizzabile. Così da generare comportamenti corretti nell’individuo e stimolare la diffusione d’influenza reciproca (e corretta) tra diversi gruppi o contesti sociali, così da ampliarne la portata positiva e diminuire il rischio di bufale, con un (seppur secondario) vantaggio per l’immagine dell’istituzione stessa.

 


Per approfondimenti:

ec.europa.eu

temi.repubblica.it

bollettino.unict.it

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